5000 dollárból 3 milliárdig – Michael Jordan cipőinek megdöbbentő sztorija

5000 dollár. Ekkora büntetést kapott a legendás kosárlabdázó, Michael Jordan 1985-ben minden egyes alkalommal, amikor a pályára lépett. A kosárlabda legenda ugyanis olyan cipőt hordott, amely szembement az NBA (Észak-Amerikai Profi Kosárlabda Bajnokság) öltözködési irányelveivel, amely szerint a cipőnek minimum 51%-ban fehér színt kell tartalmaznia, a többinek pedig összhangban kell lennie a csapat színeivel. Ezt a szabályt később, a 2000-es évek végén eltörölték. A Nike Air Ship-re keresztelt kosárlabda cipő a Jordan I. prototípusa volt. A következő évben pedig a cég nagyot dobbantott és 1985 áprilisában a nagyközönség számára is elérhetővé tette az akkor már Jordan I. nevű lábbelit. Elindult a sikersztori, amit ma Air Jordan-nek nevezünk.

A Nike természetesen kihasználta a botrányt , hiszen a tiltott gyümölcs mindig édesebb. Így a Jordan I. marketingje arra épült, hogy azt betiltották és hogy a Nike átvállalta a meccsenkénti 5 ezer dolláros, azaz egész évben 410 ezer dollárra rúgó büntetés összegét is, miközben Michael Jordan akkor évente kb. 630 ezer dollárt keresett. De igazából Jordan sohasem használta hivatalos meccsen a Nike által értékesített, bárki számára megvehető modellt (fekete/piros Jordan I.-es).

Mindehhez persze szerencse is kellett. Jordan ugyanis a Converse-szel (2003 óta ez is a Nike-hoz tartozik) szeretett volna szerződést kötni, de az a cég már több nagyobb nevű sztárt szponzorált, mint például Magic Johnsont. Aztán Jordan az Adidas-ban gondolkozott, de ott épp menedzsmentváltás zajlott. A Nike adott először ajánlatot Jordannek. Ezzel ő felkereste az Adidast is, hogy adjanak valami közelítő ajánlatot, de végül mégis a Nike-nál kötött ki.

Talán „urban legend”, de az Adidas szerint azért utasították vissza, mert nem volt minimum 210 centiméter magas, pedig állítólag kétszer annyit adtak volna neki, mint a Nike. Hogy Jordan mennyiért szerződött le a Nike-kal, azt azóta sem tudjuk. Ahány nyilatkozat, annyi összeg. Phil Knight, a Nike alapítója éves 250 ezer dollárra emlékszik, mások évi 500 ezer dolláros, öt évre szóló szerződésre emlékeznek. De van olyan riport is, amely öt évre 7 millió dollárt állít. Mindenesetre bármelyik legyen az igaz, mindegyik magas összegnek számított, hiszen akkor az egyik legnagyobb ügylet a New Balance és James Worthy (kosárlabda) között jött létre, amely összege 150 ezer dollár volt és nyolc évre szólt.

Az biztos, hogy a Nike belecsempészett még egy plusz elemet a szerződésbe, miszerint Jordan a bevétel bizonyos százalékát megkapta; és ha a cipő értékesítése nem érte el három év alatt a hárommillió dollárt, akkor kiléphetett a szerződésből. Az első évben a Nike kb. 100 ezer darabot szeretett volna eladni és az első megrendelésekből a cégnek befolyt olyan 50-70 millió dollár árbevétel, év végére pedig elérték a 100 milliós árbevételt, míg 1991-ben egyes elemzések szerint már 200 millió dolláros bevételt hozott ez a szegmens. A Jordan I.-et ezután még gyártották 1994-ben, 2001 és 2004, valamint 2007 és 2018 között, meglovagolva a retro-mániát. Persze az első típust azóta megszámlálhatatlan verzió követte. Ma a Jordan brand a Nike-on belül már kb. 3,1 milliárd dollár árbevételt ér el évente, ami a teljes Nike-csoport bevételének 7-8%-át jelenti. A profit a pénzügyi beszámolók alapján magas ezen a branden; ami nem jelent újdonságot, hiszen már az első, 1985-os típus is 65 dolláros áron került a polcokra.

Persze a Jordan története sem sima út. A Nike már az 1987-es éves beszámolójában az akkor közel 20%-kal csökkenő árbevétel egyik okaként az Air Jordan iránti kereslet hanyatlását jelölte meg, majd a 80-as évek végén és a 90-es évek elején az erősödő verseny miatt árcsökkenés jellemezte a kosárcipők piacát. A piaci elemzők azonban a komolyabb hanyatlást 2014-re teszik. Ekkor kezdett az öltözködés megváltozni és a kosárlabda stílust felváltotta valami új. Már nem annyira menő az Air Jordan – írták akkor – és a fiatalok nagy része azt sem tudja ki az a Michael Jordan – ők már Stephen Curry-ért rajonganak. Ráadásul az utcai viseletben az Adidas is komolyat erősödött ekkor.

Persze, ha a számokra nézünk, akkor láthatjuk, hogy mégiscsak történt valami pozitív, ugyanis 2014-ben az Air Jordan szegmens bevétele 1,9 milliárd dollár volt, 2019-ben már 3,1 milliárd dollárra nőtt (a Nike üzleti éve júniustól júniusig tart). Az Air Jordan elkezdte a más termékekkel/sztárokkal és nem atlétákkal való együttműködést. Így születtek meg az Eminem, Mark Wahlberg, Nicki Minaj, Transformers, Gatorade és egyéb stílusú cipők. Ahogy a napi fogyasztási cikkeknél is, itt is érzékelhető a fogyasztói igények gyors változása és erre a cégeknek reagálniuk kell. Például ma már mindenféle italból kismilliónyi ízesítés közül lehet választani. Nem mindig volt ez így.

A folyamat azonban rövid idő leforgása alatt 2-ről 3 milliárdra repítette a brand bevételét, majd a mutató 2018-ban ismét csökkenésnek indult, de az már tudatos volt. Azért, mert egyfajta készletkisöprés jellemezte a szegmenst abban az évben. Ugyanis az Air Jordan gyártása, készlete és értékesítése kapcsán stratégiát váltott a cég, 2019-től a Nike erre is nagy hangsúlyt fektet. Átvette azt az elvet, amit például a Ferrari már régóta csinál, azaz egész egyszerűen nem gyárt annyit, amennyi kell a piacnak; még akkor sem ha egyébként ezt meg tudná tenni. A kevesebbet azonban még magasabb áron adja, így teszi vonzóbbá a terméket. Egyfajta mesterséges elérhetetlenséget generál.

És hogy mit jelentett egy ilyen gyümölcsöző kapcsolat? Michael Jordan profi sportpályafutása alatt a kosárlabdából kb. 100 millió dollárt keresett, ennek 60%-át az utolsó két évben. Ma a vagyona kb. 1,9 milliárd dollárra rúg. Persze ennek csak egy része származik az Air Jordanből. A megállapodás szerint az Air Jordan eladásából kap bizonyos százalékot, ez pedig a legutóbbi években kb. 130 millió dollár volt. Nem rossz ügylet néhány 5000 dolláros büntetés fejében.