Peppa malac: a 12 milliárd forintos rajzfilmfigura

–          Van egy ötletem. Szerencsére elhoztam az újságomat. Egy lap elég is lesz (a papírhajóhoz). Melyik nélkülözhető? A hírek? A sport? A divat!
–          Ne a divat oldalt!
–          Jó, legyen az üzleti hírek.
/Peppa malac, 2. évad 11. rész/

Mi most nem dobjuk ki az üzleti hírek oldalát, mert az most arról szól, hogy a Hasbro megvette a Peppa malacot is birtokló Entertainment One céget 4 milliárd dollárért. Előző két bejegyzésemben arról volt szó, hogyan siklottak ki a vétel időpontjában nagyon is kecsegtető jövőképpel rendelkező felvásárlások. Most pedig egy olyan tranzakciót vizsgálunk meg, amely a napokban zárult.

Amikor elkezdtem tőzsdei pályafutásomat, akkor azt gondoltam egy játékgyár mindenképpen olyan üzlet, amin nem lehet bukni. Gyerekek mindig lesznek, a gyerekek mindig játékot akarnak és azt a szülők kisebb-nagyobb hiszti után, ha nem is azonnal, de úgyis megveszik. Jöhet bármi, játék kell. És nem mellesleg magas marzsú üzlet, hiszen fröccsöntött műanyagokat előállítani nem lehet nagy kunszt. Persze az ismert figurák miatt felmerülnek jog- és licenszdíjak, de ha valaki ügyesen navigál ebben a közegben, sok pénzt termelhet. Aztán ez a roppant egyszerűen felépített befektetési stratégia összeomlott, mint a kártyavár, mert ott van például a Mattel vagy az elmúlt évben csődbe ment Toys ’R’ Us. Hát nem éppen a fenti eszmefuttatást támasztják alá. (Az utóbbi hónapokban a játékgyártókat még a vámháború is sújtja, de erre most nem térünk ki, nem ez az írás apropója).

A játékok esetében, még ha speciálisan kisgyermekek számára is készül(t), nem lehet elmenni amellett, hogy a világ változik, és ma már kevesebbeket érdekel önmagában például a Barbie, amely 60 éve van a piacon (igaz a termék értékesítése újra növekszik). A tabletek, okoseszközök, a digitális világ itt is fokozatosan átveszi az uralmat. A Mattel egyik problémája éppen az volt, hogy elmaradt a digitális média tartalom a játékok mellől, illetve legnagyobb versenytársa a Hasbro sokkal agresszívabban használta ezt ki.

Így a cég új vezetője (Ynon Kreiz) változtatni akar és a játékgyár figuráit a digitális eszközökre (tv, film, sorozat, alkalmazások) viszi. Meg is alapították a Mattel Creations-t, a cégen belüli filmstúdiót (néhány elemző szerint ezt 10 éve kellett volna ezt meglépni). Továbbá az sem segítette a céget, hogy értékesítésének 8%-a a Toys ’R’ Us játékkiskereskedőhöz köthető, amely 2017-ben csődbe ment. Ráadásul évekkel ezelőtt a Disney hercegnők gyártója a volt a cég, amit aztán átengedett a Hasbronak.

Kis kitérő: a Toys ’R’ Us 2017-es csődjében nagy szerepet játszott, hogy a társaság jelentős hitelállományt görgetett maga előtt, miközben az értékesítése folyamatosan csökkent, mivel az online áruházak egyre inkább átvették az uralmat. Így 2015-től már az üzemi eredmény alig fedezte a pénzügyi ráfordításokat (hitelek, kötvények után fizetendő kamatok) és 2017/2018-ban a cég csődbe ment. Vagyis a cég az utolsó éveiben szinte csak azért működött, mert az alacsony kamatkörnyezet miatt alig volt kamatkiadása. A lenti ábrán látható a helyzet.

Ezzel szemben a Hasbro történetéből az derül ki, hogy már korábban is sokkal tudatosabban épített a játék és médiatartalom kombinációra, a tabletek, online stream stb. elterjedésével pedig ez erősödött. A Hasbro sok termékét (Hasbro, G.I. Joe, My Little Pony, stb.) már évek óta elkezdte nagy hollywoodi stúdióknak licenszelni, továbbá az aktuális trendeket meglovagolták a saját játékokon is, elég csak arra gondolni, hogy mennyi verziója van a Monopoly-nak. Továbbá, ha egy Hasbro figura sikeres lesz a moziban például, akkor utána a játékboltokat is megrohamozzák a vevők. Szóval, mintha egy körkörös folyamat lenne az egész stratégia. Az igazság az, hogy a Hasbro egyre inkább egy Disneyhez hasonló médiavállalattá kezd válni.

A Hasbro brandjei:

Persze a Hasbronál sem ment soha minden zökkenőmentesen. Elég csak a My Little Pony brandre gondolni, amelyet 1981-ben alkottak meg, aztán a játék népszerűsége 1990-ben tetőzött, két év múlva nem is gyártották már. De 1997-ben újraélesztették, majd 1999-ben ismét vége lett. 2003-től 2010-ig újból ment a gyártás, és aztán a negyedik „generáció” 2010-től jött. Ma a My Little Pony egy egymilliárd dolláros biznisz.

A Hasbro pedig legutóbb ismét erősített. Megvette az Entertainment One nevű céget, amely a Peppa malacról ismert leginkább, de emellett több szegmense is van: a család és márkanevek (ide tartozik a Peppa malac is), valamint a film, tv és zene részleg, ahol például a cég a disztribútora a Walking Dead sorozatnak.

A Hasbro tehát 4 milliárd dollárt adott a cégért, amely 2018-ban 1,2 milliárd dollár árbevételt, 243 millió dollár EBITDA-t és 16 millió dollár készpénzt termelt. Vagyis a Hasbro tranzakciója 16-os EV/EBITDA szorzón zárulhat. Hogy ez drága lesz vagy olcsó, az majd idővel kiderül, most egy a biztos, hogy néhány branddel gazdagabb lett a Hasbro, így a különböző játékok esetében (Play-Doh, Monopoly, stb.) is jöhetnek az új arculatok. Továbbá, hogy az új nevekkel ismét erősödhet az a vélemény, ami a céget ma már inkább a Disneyhez hasonlítja.